马云看不起的自营电商,如今成阿里心头病

发布日期:2022/12/28 15:34:56
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                              自营电商,阿里过不去的坎

近日,阿里旗下的自营店铺“淘宝心选”正式停运。目前还能搜索到店铺页面,但其中上架的商品都显示为售罄状态。据官方客服回应称,虽然店铺商品都已下架,但已售出商品依然能得到售后保障。




这不由得让人想起马云当初在淘宝全员沟通会上所说的:“我在这儿愿意跟大家打个赌,自己采购、自己销售、自己做物流,这样的模式走不了很久。”淘宝心选作为阿里系的首个自营店铺,营运至今也不过五年时间,似乎正好印证了马云当初的预言。


早些时候,阿里还推出过专门做企业采购业务的“天猫企业购直营”,以及通过收购来的魅力惠作为运营主体的“天猫奢品官方直营”。不过这两个店铺都已经关闭。此外“阿里健康”的大部分药品销售也是采用的直营模式,只是随着“国家拟禁止第三方平台直接参与药品网售”的消息传出,阿里健康也面临着业务调整。


今年年初,阿里还在手机天猫里推出了“猫享直营”店铺,主营3C和全球购业务。只不过上线至今还未翻起什么浪花。


在自营电商的道路上,阿里可谓屡屡受挫。如今比较有影响力的也就剩下对标“京东国际”的“天猫国际”。为了防范假货,天猫国际基本上都是官方直采直营,算是为数不多存活下来的自营店铺。


然而从淘宝心选的公告来看,阿里对于自营业务的探索还远没有终止。公告称,淘宝心选业务已经升级为全新品牌“喵满分”,并被归到天猫超市板块之下。目前喵满分主要售卖宠物用品、粮油米面、坚果零食、家清洗护这四大类商品,商品都是天猫直采直营,并都贴有“喵满分”的商标。




过去很多人以为天猫超市也是官方自营店铺,但实际上只能算“半自营”。因为天猫超市仍然是由商家供货,只是由天猫超市统一进行仓储配送,天猫本质上充当着进销商的角色。如今随着喵满分的加入,天猫超市才真正意义上拥有了自营商品。


原本对自营模式不屑一顾的阿里,如今却想方设法打造自营品牌。这不仅打了马云的“脸”,更是印证了刘强东的预言:“京东的商业模式才是最健康的,阿里未来肯定会向京东的商业模式学习”


做自营也是无奈之举


淘宝心选上线之初,正是自营精品电商最为火热的时候。彼时的“网易严选”打着“MUJI制造商直供”“COACH制造商直供”的旗子,用性价比极高的代工厂产品俘获了大量消费者的心。随后看到风口的巨头们纷纷入局,短短两年就出现了“小米有品”“京东京造”“苏宁极物”“淘宝心选”等多个自营精品电商品牌。


之所以会出现如此盛况,不仅仅是因为看到了网易严选的成功,更是因为传统的电商业务陷入了增长瓶颈


随着互联网流量红利的消失,传统电商平台的获客难度和成本越来越高。根据CNNIC的第49次《中国互联网发展状况统计报告》,截至2021年底,我国网络购物用户规模为8.42亿,较前一年增长5968万。而我国网民总规模增长4296万,网购用户的增幅已经超过了网民的增幅,这意味着网购的渗透率已然接近天花板。



(截自《中国互联网发展状况统计报告》)


于是,怎样运营好现有用户群体就成了电商平台们首要考虑的问题。自营电商通过标准化的要求,统一生产或采购产品,依靠平台背书进行销售。平台也能全面掌控生产、销售和运输的流程,这就大大提高了商品和服务质量。


如果说以淘系为代表的传统B2B2C电商卖的是流量,那么以京东为代表的自营电商卖的就是服务。从品类上来说,京东可能不如淘宝天猫丰富,但基于自营的高质量服务,能够极大提升消费者的信任感,并间接提高复购率。比如作为垂类自营电商的唯品会,其公开数据显示,用户的复购率可以高达90%以上,核心用户群体贡献了36%以上的营收。


当初刘强东之所以对京东的商业模式如此自信,很大程度上就是预料到了电商流量见顶后的发展方向。在这一点上,刘强东要比马云看得更远。


如今主要自营3C家电品类的京东,通过自建物流保障了商品的运输安全和效率,其提供的“半日达”或“次日达”已然成为了用户选择的重要原因。虽然阿里在近几年也开始自建物流,但“菜鸟”更多充当的是帮助平台商家进行运输,提高商家服务的角色。并未提高消费者对于平台的信任。


坚持走自营路线的京东,也依靠自营商品支撑了起来。京东2021年的年报中显示,2017年至今,其自营商品收入都能占到总营收的85%以上。而仍在追赶中的阿里,其自营商品营收也在逐渐上升。2021年,阿里的“其他”中国零售业务,即新零售和直营业务的营收已经占到了总营收的23%。前两年这个数字才只有11%和17%。



(截自阿里2021财政年度报告)


然而,自营业务有起色的阿里,却又慢了京东一步。从京东的年报来看,其自营收入的占比是在逐年下降的,而持续保持上升的则是“服务收入”。这部分收入包含“平台及广告服务收入”和“物流及其他服务收入”,可见京东又领先阿里找到了新的增长点。


做自营更是大势所趋


网易严选爆火的时候,大部分跟风的平台都是想打造出一个属于自己的消费品牌。殊不知,网易严选真正的价值在于它跟代工厂之间的关系,供应链才是自营电商的根基所在。众多平台中,也只有京东意识到了这一点。


直到2018年才上线的“京东京造”,一直致力于跟制造业合作,用高品质的产品布局下沉市场。这一点就跟淘宝心选所定位的“有设计感的生活用品”形成了差异化竞争。而自营品牌的本质就是京东所趋向的“实体经济”,产品质量和服务都需要以基础设施为依托。


相比于京东,淘宝心选的自营探索则更偏向于精品电商路线,这和“米家有品”“一条”等品牌是类似的。然而这些面向中产家庭的精品电商所受到的经济形势冲击太大,又都热衷于开设线下店,受到大环境的影响更严重。



此外,精品电商们往往以“网红”为精品,而这些产品大都溢价过高,消费者完全可以去找其他平替商品。这也就造成了精品电商模式的自营如今日益衰落:小红书、天猫国际、网易考拉、一条等都相继关闭了自己的线下门店。


如今留给阿里的困局就是,供应链根基不如京东稳固、想要学网易严选打出品牌代工厂招牌,又会损害到平台上品牌商家的利益。因而阿里选择的差异化路线就是SKU,这也是阿里系电商最大的优势。


无论是此前接入天猫平台的“猫享自营”,还是如今接入天猫超市的“喵满分”,都是寄希望于用平台的流量逐渐提高阿里自营的影响力。“猫享”如今已有着包括3C家电、洗护美妆、酒饮美食、图书、宠物等12个品类,未来还有望继续增加。刚上线不久的“喵满分”,虽然目前品类不多,但也有望向天猫超市看齐。


不过相较而言,“猫享”上的商品还是以品牌为主,不像“喵满分”的商品都贴有自己的标签。所以未来,“喵满分”可能会成为阿里在自营模式上主要发力的方向。


总的来说,无论自营电商是否是平台困于流量的无奈之举,对于消费者来说,平台发力自营电商都是好事。一方面有助于促进实体经济,另一方面也保障了商品和服务的质量。马云的预言,失灵在了更好的方向。

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